Timpul – Cea mai importanta resursa a unui vanzator (2/2)
In cadrul ciclului “Forta de vanzari, de la trupe de infanterie la trupe de asalt” vom continua sa vorbim despre una dintre cele mai pretioase resurse de care dispune o companie de distributie: Timpul fortei de vanzari.
In articolul anterior spuneam ca timpul unui agent are 4 componente:
- “A-Time” – timpul petrecut la clienti
- “B-Time” – timpul pentru pregatirea vizitei la clienti
- “C-Time” – timpul administrativ
- “D-Time” – timpul personal
“A-Time” sau timpul petrecut la clienti este cel mai valoros timp al agentului si acesta trebuie maximizat si eficientizat la maxim.
Vom prezenta mai jos doua dintre solutiile pe care le aplicam, de obicei, in proiectele noastre de consultanta pentru optimizarea “A-Time”:
Solutia 1 – alocarea vizitelor functie de importanta clientilor
Solutia 2 – reducerea timpului de tip “C-Time” (a timpului administrativ) si ale activitatilor cu valoarea adaugata scazuta
Solutia 1
Este un truism faptul ca portofoliul de clienti nu se viziteaza unitar, ci functie de anumite criterii si cu cat aceste criterii sunt mai bine definite, cu atat mai eficient este utilizat timpul fortei de vanzari.
In general, orice companie are in portofoliul ei 4 tipuri de clienti:
- Clienti Permanenti – clienti care au o frecventa medie si mare de cumparare
- Clienti Ocazionali – care cumparara sporadic de la companie
Functie de profitul pe care il genereaza, avem urmatoarele subgrupe:
a) Clienti Permanenti:
a.1. Profitabili – numiti si “FRIENDS”
a.2. Neprofitabili – numiti si “BARNACLES”
b) Clienti Ocazionali:
b.1. Profitabili – numiti si “BUTTERFLIES”
b.2. Neprofitabili – numiti si “STRANGERS”
Clientii care necesita vizite de relationare si dezvoltare sunt clientii “Permanenti” si, in nici un caz, cei “Ocazionali”. Clientii “Ocazionali” ar trebui vizitati de agenti doar in situatii exceptionale, cand acestia doresc sa lanseze o comanda de valoare mare si trebuie negociate conditiile comerciale. Din pacate, in cele mai multe dintre proiectele de consultanta desfasurate cu diverse companii de productie si distributie, am constatat ca nu exista o diferentiere clara intre aceste tipuri de clienti si sunt alocati si unii si altii agentilor.
Clientii “Permanenti”, pentru a putea fi obiectul vizitelor agentilor, trebuie sa indeplineasca, in plus, 3 conditii de baza:
- sa genereze vanzari relevante (Great Customers)
- procesul de vanzare catre ei sa fie relativ usor (Easy to sell)
- relatia cu ei sa fie de lunga durata (Long Life)
Acest concept se mai numeste si “GEL” (de la acronimele celor trei conditii) si este foarte bine descris in “Business model made easy”, Don Debelak.
Dupa ce se definesc clientii care trebuie vizitati, urmatorul pas in
optimizarea timpului “A-Time” este stabilirea numarului de vizite functie de importanta clientilor.
Pentru exemplificarea modului cum trebuie stabilite aceste vizite, vom prezenta o forma simplificata a matricei “Cifra de afacere vs. Frecventa de vizitare”, matrice compusa din 4 cadrane:
Cadran 1 (BONES)
- Clientii care genereaza vanzari mici, dar care, nici nu beneficiaza de o atentie deosebita din partea agentilor
- Este recomandat sa se mareasca, pentru o perioada limitata de timp, efortul de vizitare si, functie de evolutia cifrei de afacere, fie va deveni un “CASH COW” (daca vanzarile au crescut), fie va fi “parcat” (se va aloca pe Call Center sau se vor revizui conditiile comerciale)
Cadran 2 (COFFIN)
- Acestia sunt cei mai toxici clienti din baza unui agent
- Sunt, in general, acei clienti cu care agentii au o relatie foarte buna si chiar daca nu genereaza rulaj, acestia ii viziteaza foarte des
- Ei se mai numesc “COFFIN” deoarece “inmormanteaza” o parte importanta din timpul agentului
Cadran 3 (CASH COW)
- Acestia, de abia, sunt clienti valorosi pentru companie
- Sunt clientii care genereaza cifre mari de afacere si, implic, venituri mari si pentru agent
- Din dorinta de a nu-i pierde, agentii au tendinta de a face vizite exagerat de dese la ei
- Paradoxal, aceasta exagerare poate duce la banalizarea relatiei cu clientul
- Cel mai indicat este sa stabileasca un numar rezonabil de vizite (clientul va deveni “STAR”) si vizitele economisite sa fie directionate fie spre prospectare piata, fie spre clientii din Cadran 1 (“BONES”)
Cadran 4 (STAR)
- Sunt clientii ideali, care au raport exceptional intre veniturile generate si efortul investit in ei de agenti
Solutia 2
Optimizarea din cadrul acestei solutii are la baza matricea “Tip activitate vs. Dificultate activitate”, care scoate in evidenta doua aspecte:
- In realitate, doar o parte dintre activitatile desfasurate de forta de vanzari trebuie desfasurate la clienti
- Doar o parte dintre activitatile desfasurate la clienti necesita un grad mare de experienta din partea agentului
Restul activitatilor ar putea fi delegate fie catre o asistenta de vanzari (cele care se pot efectua din birou), fie de catre un agent junior (cele din teren, cu grad scazut de dificultate).
Atunci cand se doreste optimizarea procesului de vanzare, trebuie plecat de la cateva principii de baza:
- O activitate care se poate face in birou este mai putin costisitoare decat una facuta pe teren
- Nu toate activitatile desfasurate pe teren sunt de valoarea adaugata si trebuie desfasurate de agenti cu experienta
De exemplu, sunt o serie de activitati administrative care trebuie desfasurate la clienti, dar care nu au un grad de dificultate ridicat: incasarea, livrarea unor documente lipsa, livrarea unui produs in regim de urgenta pentru clientii importanti, etc.
Cu ceva ani in urma am implementat in cadrul companiei la care lucram un proiect numit “Senior-Trainee-Assistant”, in care cei mai buni 20 de agenti ai companiei au primit in coordonare directa si cate un agent junior (ei erau deja sprijiniti de catre o asistenta de vanzari).
Ideea a plecat de la o intalnire pe care am avut-o intr-o zi cu unul dintre cei mai valorosi agenti ai companiei, care venise la depozit sa ridice un produs nelivrat de logistica. Produsul era pentru un client foarte important si care avea nevoie urgenta de el. Si ca orice agent profesionist, care are grija de clientii lui, sacrificase 2 ore din timpul de vizitare pentru a repara eroarea facuta de companie. Si stiam din experienta ca astfel de accidente nu erau cazuri izolate si ca nu era singurul agent care trebuia sa faca activitati care nu numai ca erau consumatoare de timp, dar care generau si o stare profunda de nemultumire.
Plecand de la acest fapt am facut matricea RACI, cu toate activitatile din 
procesul de vanzare, si a rezultat ca o parte importanta dintre activitatile de teren erau cu valoare adaugata scazuta (cca 30%-35%), dar care erau executate de agenti cu mare experienta. Si atunci am venit cu propunerea de a se face proiectul “Senior-Trainee-Asistent”, care sa acopere toate activitatile din procesul de vanzare intr-un mod cat mai eficient si la un cost optim.
Rolul agentului Trainee era de a prelua activitatile de pe teren cu valoare adaugata scazuta, agentul Senior putand sa se concentreze pe cele cu impact mare la clienti: relationare, promovare de produse, lansare de produse noi, activare si gestionare clienti noi (prospectarea la rece era facuta de asistenta de vanzari si trainee-ul facea prima vizita de evaluare).
Pentru activitatile care puteau fi desfasurate de la birou, Seniorul era sprijinit de o asistenta de vanzari. Proiectul a fost un mare succes, agentii Seniori inregistrand vanzari semnificativ mai mari ca in anii anteriori.
De fapt, principiul care a stat la baza acestui proiect inovativ a fost acela ca un agent profesionist nu oboseste niciodata sa faca vanzari, dar poate fi demotivat de activitatile redundante sau de rezolvarea unor probleme care sunt generate de erori ale companiei.
Concluzii:
- Oamenii de vanzari sunt una dintre cele mai importante resurse ale unei companii, dar si printre cele mai costisitoare
- O echipa performanta de vanzari poate face diferenta intre o companie si alta si aceasta este o realitate pe care o cunosc toti cei care au avut sansa sa lucreze cu agenti profesionisti (printre cei norocosi ma aflu si eu, care am avut ocazia sa lucrez cu agenti de mare calibru)
- Averea cea mai pretioasa a fortei de vanzari este timpul petrecut la clienti (“A-Time”), ceilalti timpi sunt fie auxilari, fie timpi neproductivi
- Rezultatele fortei de vanzari vor depinde atat de eficacitatea ei (adica, daca face vizitele la clientii care trebuie) si eficienta ei (adica, daca vizitele sunt pregatite corespunzator)
- In evaluarea performantei fortei de vanzari nu trebuie luata in calcul doar cifra de afacere pe care o genereaza, ci si costul cu care aceasta este generata
- Din acest motiv activitatile efectuate de agentii Seniori (care sunt resursa cea mai scumpa) trebuie delegate intr-o masura cat mai mare catre resurse mai putin costisitoare si mai usor de format (asistente de vanzari si agenti Juniori)
TPC Concept a sprijinit, de-a lungul timpului, o serie intreaga de companii sa isi dimensioneze corect forta de vanzari si sa optimizeze activitatea acesteia, iar rezultatele au fost traduse prin cresteri semnnificative de vanzari, la costuri semnificativ mai mici.
