La o prima vedere este foarte dificil de rezolvat situatia antagonica in care se afla multe companii de distributie sau de retail. Pe de o parte, portofoliile de articole se maresc de la an la an (de exemplu, in retail-ul din USA, in fiecare an apar cca 10.000 articole noi), iar pe de alta parte piata solicita preturi din ce in ce mai mici.
Chris Anderson, in modelul numit de el sugestiv “Long tail”, pe care l-a propus pentru online, vede in varietatea mare de produse o buna oportunitate pentru cresterea vanzarilor. Principiul enuntat de el este unul care contrazicea toata abordarea de pana atunci in ceea ce priveste portofoliile de articole si anume, “the future of business is selling less of more”. Cresterea vanzarilor vine din acele 80% articole, care in magazine sau in firmele de distributie realizeaza doar 20%, dar in online acestea pot realiza chiar cat produsele de top! Astfel “Long tail” devine “Fat tail”.
Dar in offline lucrurile se complica foarte mult, datorita faptului ca odata cu cresterea numarului de produse distribuite sau comercializate in magazinele de retail creste semnificativ si nivelul de costuri. Din proiectele anterioare in care am fost implicati, a rezultat ca cca 20-30% dintre articole produc pierderi, iar alte 20-30% genereaza profit nesemnificativ! Acest lucru este intarit si de un studiu realizat pentru retailul modern din SUA care a relevat ca magazinele au, in medie, un portofoliul de articole supradimensionat cu 20-25%!
Si, totusi, exista o modalitate prin care cele doua tendinte se pot armoniza, astfel incat firma de distributie sau de retail sa isi potenteze vanzarile, dar la un cost rezonabil!
Solutia dezvoltata de noi a plecat de la cateva principii de baza si anume:
- Clientii isi doresc intr-adevar o mare varietate de articole, dar nu chiar atat de mare pe cat se crede (un studiu facut in USA a demonstrat ca pentru doar 185 de articole acopereau cosul lunar a 80% dintre americani, iar retailul modern a ajuns si la 120.000 de articole)
- Magazinele offline vor detine pentru o buna perioada de timp suprematia in achizitia a multora dintre categoriile de produse
- Varietatea prea mare de produse poate produce un efect neplacut asupra clientilor; in mod uzual se cumpara 20-30 articole si atunci cand trebuie sa navighezi printr-un magazin care are peste 50.000 articole, nu este intotdeauna o experienta foarte placuta
- Desi sunt companii de distributie care in portofoliu detin mii de articole, in realitate un agent nu poate promova decat un numar relativ scazut dintre ele
- De multe ori, in vanzarea clasica, articolele nu au fost segmentate corespunzator, astfel incat sa fie tratate conform comportamentului lor in vanzare
- De aceea, nu intotdeauna au putut fi corelate bugetele de trade marketing si marketing cu comportamentul de vanzare al articolelor (de exemplu, in cadrul proiectelor desfasurate, foarte rar s-a intamplat ca un produs care avea ca argument de vanzare “value for money” sa fie sustinut corespunzator de o pregatire adecvata a fortei de vanzari si actiuni adecvate de trade marketing)
In articolul urmator vom explicita solutia care poate ajuta companiile, indiferent daca sunt de distributie sau de retail, sa isi identifice optimul de produse pe care ar trebui sa il aiba in oferta si cum ar trebui sa le gestioneze astfel incat sa obtina performanta maxima la un cost optim.
