“Long tail” adaptat la distributiile complexe (1/3)

Companiile de distributie sunt puse in situatia sa gestioneze portofolii extinse de articole si acest fenomen va continua si in viitor, motivele fiind multiple:

  • aparitia articolelor de tip “clona” sau “me-too”; atunci cand un producator lanseaza un produs nou, competitorii il imita intr-un timp care este din ce in ce mai scurt
  • ciclul de viata al produselor se scurteaza din ce in ce mai mult si astfel lansarile de articole noi sunt din ce in ce mai dese
  • piata devine din ce in ce mai sofisticata si clientii isi doresc oferte cat mai diversificate
  • furnizorii, din dorinta de a impulsiona vanzarile fac extensii de gama sau scot variatii ale produsului de baza

Aceasta situatie are un impact deosebit atat asupra fortei de vanzari, cat si asupra lantului logistic. Pentru a avea o imagine asupra dimensiunii actuale ale portofoliilor de articole, vom da cateva exemple din cateva industrii:

  • firme distribuitoare de papetarie: intre 3.000 – 6.000 SKUAbordare clasica 1+2
  •  firme de distributie medicamente: peste 6.000 de SKU
  • firme de distributie IT: peste 10.000 SKU
  • firme de distributie adezivi constructie: peste 3.000 SKU

Din pacate majoritatea companiilor de distributie au dificultati in a gestiona portofolii mari de articole si acest lucru se reflecta intr-un cost ridicat operational. Iar costul operational ridicat va duce la preturi ridicate catre clienti, cu consecintele care decurg de aici.

Pentru a avea o imagine asupra implicatiilor portofoliilor mari de articole care nu sunt gestionate eficient, o sa dau cateva exemple din proiectele anterioare:

  • firma care avea peste 5.000 de SKU in portofoliu, 50% dintre clienti cumparau mai putin de 10 SKU
  • firma care avea in portofoliu mai mult de 3.000 de SKU, distribuiau mai mult de 60% dintre ele la mai putin de 5% dintre clienti
  • firma care avea peste 10.000 de SKU in oferta, 8.000 de articole sunt cumparate de mai putin de 10 clienti

Din pacate, promovarea insuficienta a portofiului de articole mai are un efect nedorit si anume, duce la o slaba fidelizare a clientilor si asta datorita faptului ca nu creeaza bariere de iesire eficiente (cu cat un client va achizitiona un numar mai mare de articole de la un furnizor, cu atat ii va fi mai greu sa il inlocuiasca).

In “Grafic 1” este un exemplu dintr-un proiect de optimizare a activitatii comerciale desfasurat la o companie de top din industria in care actiona. Compania avea in portofoliu peste 2.000 de articole, dar 1.200 dintre ele realizau 4.4% din vanzari, dar cu o pondere in stoc de 27.8%! Acest grafic este un instrument simplu, dar extrem de eficient prin care putem evalua/masura daca firma are un portofoliu de articole bine promovat sau are resurse insuficient utilizate. In situatia aceasta, compania are resurse importante de crestere, dar si de optimizare prin reducerea costurilor de gestionare ale articolelor si de stocare.

In general, abordarea clasica a distribuitorilor sau a magazinelor offline este de a se concentra pe produsele de rulaj, iar pentru cele marginale (cele 80% dintre articole care realizeaza doar 20% din rulaj) se incearca, de cele mai multe ori, reducerea lor. Efortul de promovare a acestora din urma este, in general, scazut sau chiar daca se fac eforturi in acest sens, rezultatele sunt modeste.

In modelul de business “Long tail”, propus de Chris Anderson pentru vanzarile online, acesta recomanda ca Abordarea Long tail 1+2sa se foloseasca avantajul unor costuri reduse comparativ cu offline-ul si sa se extinda portofoliul de articole cat se poate mult. Daca in modelul de vanzare cu distributie normala se respecta, in mare, principiul lui Pareto, adica 80% dintre articole realizeaza doar 20% din rulaj, prin o gestionare atenta, aceste articole pot realiza cat articolele de top. Adica de patru ori mai mult! Principiu enuntat de el este “the future of business is selling less of more” si unul dintre exemplele date este cel al filmelor documentare. Dintre cele 40.000 de filme existente, chiar Amazonul avea in oferta numai 43% dintre ele, iar magazinele de specialitate aveau doar 75 de titluri! (vezi “Grafic 2”).

In articolul urmator voi prezenta solutia aplicata de noi in cazul firmelor de distributie/magazine offline.  Solutia reuseste, pe de o parte, sa diminueze constrangerea legata de costurile mari pentru a intretine un portofoliu mare de articole specifice offline-ului si, pe de alta parte, exploateaza avantajul portofoliului largit sesizat de modelul “Long tail”.

Related Posts

Leave A Comment