“Some of the greatest inventions are not new ideas, they are two old ideas coming together for the first time.”
Stefanos Zenios, Stanford University
Metodologia de construire a argumentelor de vanzare a fost dezvoltata pe baza a doua concepte, poate insuficient folosite de catre companiile romanesti: “Blue Ocean Strategy” si “Battle cards“.
1. Construirea Velei strategice
Vela strategica este o modalitate extrem de eficienta cu ajutorul caruia se poate vizualiza modul cum se pozitioneaza in piata atat compania propie, cat si concurentii considerati relevanti. Cea mai dificila etapa este identificarea atributelor care sunt reprezentative pentru industria in care actioneaza compania.
1.1. Atributele
Prin atribute se inteleg acele criterii pe baza carora clientii (indiferent ca sunt clienti finali, distribuitori sau parteneri) evalueaza oferta unei companii. Identificarea acestor atribute este, de cele mai multe ori, o activitate foarte dificila si necesita o buna cunoastere a industriei si a clientilor. Numarul atributelor este, de obicei, intre 8 si 15 si sunt specifice fiecarei industrii. Unul dintre cele mai importante atribute este “PRETUL”. Prima decizie pe care trebuie sa o ia o companie este daca va folosi ca element de diferentiere Pretul sau se va folosi un alt atribut sau set de atribute. Este recomandabil ca atributul prin care compania va incerca sa se diferentieze sa fie relevant pentru clienti, in caz contrar exista riscuri majore ca oferta sa nu fie suficient de atractiva, iar resursele companiei sa fie folosite in mod ineficient.
Erori intalnite de-a lungul timpului pe care le fac, de obicei, companiile le pot atunci cand isi stabilesc atributele:
- Ego-ul managerial – top managementul crede ca atributul promovat este important pentru client, dar in realitate clientul nu il pretuieste
- Atunci cand atributul folosit este altul decat Pretul, companiile nu traduc concret, in bani, superioritatea atributelor pe care le au vs. concurenta (doar in acest mod se poate sustine diferenta de pret)
- Aleg prea multe atribute prin care vor sa se diferentieze, ceea ce poate duce la un consum ridicat de resurse si la o dificultate sporita in a promova unicitatea ofertei
- Atributul nu este comunicat cum trebuie atat in interiorul companiei cat si in exteriorul ei
1.2. Identificarea concurentilor
Urmatorul pas este identificarea si selectarea concurentilor cu care compania se afla in competitie directa, recomandabil fiind ca numarul acestora sa nu fie prea mare, pentru a nu ingreuna prea mult exercitiul.
1.3. Pozitionarea pe Vela strategica
Pentru a pozitiona atat compania proprie, cat si concurentii cea mai eficienta metoda este organizarea unei sesiuni de brainstorming avand ca participanti top si middle managementul si oricare dintre angajatii care pot aduce inputuri valoroase referitoare la competitia din piata.
1.4. Analiza si interpretarea Velei strategice
Acesta poate fi un moment extrem de important pentru o companie sa evalueze intr-un mod obiectiv daca strategia ei de aborare a pietei este cea corecta si daca corespunde, intr-adevar, perceptiei pe care o aveau fiecare dintre participanti. Mai mult, acum este un bun moment de a revizui strategia de pozitionare in piata si acest lucru se poate face metoda ajustarii, intrument pus la dispozitie tot de “Blue Ocean Strategy”.
1.5. Ajustarea atributelor
Aceasta etapa este corolarul celorlalte si poate fi decisiva pentru modul cum compania va performa in viitor si pentru a fi cu adevarat eficienta trebuie indeplinite cateva conditii:
- trebuie identificate pentru care dintre atributele importante pentru clienti compania are competentele
necesare pentru a depasi ceilalti competitori - identificarea atributelor care nu sunt relevante pentru clienti si compania investeste prea mult, aceasta fiind o buna modalitate de a face economii importante de resurse
- inovarea industriei prin identificarea atributului/ atributelor care sunt neglijate in prezent de competitori, dar dorite de piata
In urmatorul articol vom vorbi despre cum poate fi dezvoltata strategia “Battle cards” folosindu-ne de Vela strategica
