Una din marile lacune ale perioadei comuniste a fost, pe langa multe altele, desconsiderarea totala fata de clienti. Unul dintre cele mai bune exemple ar fi cel al ghiseelor, care erau pozitionate foarte jos, astfel incat, doar daca stateai indoit de la jumatate puteai vorbi cu functionarul respectiv, ceea ce te pune din start intr-o pozitie umilitoare.
Perioada de dupa a produs mari asteptari in randul clientilor, aceastia constientizand, treptat, ca ei sunt cei care asigura sensul existentei unei firme. Pe masura ce piata a inceput sa se maturizeze si mediul concurential s-a inasprit, companiile au devenit mai preocupate de retentia clientilor si de atragerea altora noi, asa ca au inceput sa le acorde din ce in ce mai multa atentie. Din pacate, pentru multe dintre ele, acest lucru s-a intamplat mai mult la nivel declarativ decat in realitate. Ce mi se pare destul de ingrijorator este faptul ca si companiile din afara, care au o lunga traditie in a lucra cu clientii, in Romania au probleme serioase in a transpune declaratiile in practica.
Cred ca fiecare dintre noi a fost, mai mult sau mai putin, pus in situatia de a nu fi tratat corespunzator de catre o companie, ceea ce intr-o anumita masura poate fi considerat ca fiind in sfera firescului. Anormalitatea incepe in momentul in care incepi demersurile pentru rezolvarea problemei si de abia atunci vezi diferenta intre ceea ce se declara si ce se intampla in realitate!
Si dezamagirea este mai mare cu cat diferenta este mai mare intre promisiuni si realitate!
Ca si consultant, iti pui intrebarea de ce se intampla acest lucru si cum companii care aloca bugete importante pentru marketing si pentru departamentele de Customer Care au o prestatie slaba in ceea ce priveste relatia cu clientii (personal am intalnit destule astfel de cazuri, unele chiar foarte curand).
Nu am facut o analiza in detaliu a acestui fenomen, care mi se pare ca se agreveaza pe zi ce trece, dar ca si cauze posbile ar putea fi (fara a epuiza lista):
- de multe ori top managementul traieste intr-un turn de fildes si nu are un contact real cu clientii lor
- chiar si atunci cand clientii au de transmis o nemultumire, aceasta se opreste la nivel de angajati sau de manageri de linie si nu au acces la top management (daca ceri telefonul sau mai-ul unui director de la un angajat, acestuia i se pare de-a dreptul o blasfemie)
- angajatii care sunt in contact direct cu clientul nu impartasesc viziunea celor de la marketing sau a top managementului si aceasta nu neaparat din vina lor. De exemplu, la o institutie, la care te duci in cu totul alte probleme, te intampina o poza cu o doamna mai mult dezbracata decat imbracata si care vrea sa sugereze usurinta cu care poti obtine un servicu de la firma respectiva. Din curiozitate, l-am intrebat pe cel care se ocupa de clienti daca i se pare potrivita respectiva imagine, iar raspunsul a fost “din moment ce marketingul a decis asa, inseamna ca stiu ei ce fac”. L-am intrebat apoi ce parere au ceilalti clienti si raspunsul a fost ca nu stie, nu l-a preocupat problema. Probabil, cei de la marketing credeau ca reclama respectiva ii va ajuta pe vanzatori sa vanda serviciul respectiv mai bine, iar cel care trebuia sa faca vanzarea nici nu isi pusese problema daca il ajuta sau nu.
- externalizarea unor servicii cu impact ridicat la client, ceea ce incalca unul din principiile de baza al outsoursing-ului (se externalizeaza doar ceea ce nu te mai diferentiaza fata de concurenta sau nu poate aduce prejudicii in relatia cu clientii). Un exemplu elocvent este cel al firmelor de asigurari, care au externalizat serviciul de constatare a daunelor catre alte firme, iar acestea trateaza clientii dupa cum cred ei de cuviinta. Un alt exemplu ar fi cel al Serviciului de Credit Control contractat la firme care sunt specializate in recuperare, dar care nu cunosc nimic despre relationarea cu clientii, etc.
- se lanseaza sloganuri mai mult pentru ingeniozitatea acestora, dar fara a se tine cont de impactul real asupra clientilor (un exemplu este cel al multor companii din retailul modern care scriu pe tricourile angajatilor ceva la modul ca “sunt aici pentru tine”, sau “pentru mine este o placere sa te servesc” si daca apelezi la ei primesti cel mult raspunsuri monosilabice; din nou, nu este vina angajatilor, deoarece ei sunt merchandiseri si nu au pregatire in relationarea cu clientii)
- necorelarea intre autoritate si responsabilitate ale celor care vin incontact cu clientii, adica sunt pusi sa gestioneze una din cele mai mari averi ale firmei-clientii, dar fara avea puteri decizionale reale (in acest sens o sa prezint, intr-un alt articol, Matricea Autoritate-Responsabilitate)
- clientul este evaluat sincopat si se pierde perspectiva pe termen lung (de exemplu, daca un client are leasing si nu a platit cateva rate, este tratat intr-un mod de-a dreptul brutal, scapandu-se din vedere ca acest client isi poate reveni si nu va uita cu siguranta experienta traita; se pierde din vedere ca un client poate cumpara de-a lungul vietii 7-8 masini, influenteaza in mod direct decizia copiilor si a sotiei, deci inca alte 10-15 masini, si in mod indirect prieteni si colegi; deci cand pierzi un astfel de client, e posibil sa pierzi vanzarea multor alte masini)
Bineinteles ca sunt si multe alte motive, dar ce mi se de-a dreptul paradoxal, este ca nici macar acum, cand este nevoie mai mult decat oricand de clienti fideli, multe companii nu fac nimic ca sa si-i pastreze.
Sunt cazuri cand la inceputul unui proiect de consultanta discuti cu managerii companiei si acestia se mira ca pierd clienti, dupa ce faci analiza si vezi cum ii gestioneaza, te miri ca mai au clienti!
Cred ca, in viitor, vor castiga cu adevarat acele companii care isi vor respecta angajamentele fata de clienti si care vor reusi sa aiba nu numai sloganuri ca in vest ci sa ii si trateze in aceeasi maniera.
