Una din cele mai mari dificultati pe care le intampina companiile romanesti de distributie este adaptarea politicii de preturi la noile realitati. Pana acum cativa ani lucrurile erau oarecum simple din punct de vedere al stabilirii preturilor: la sfarsit de an se determinau costurile, la care se adaugau discountul mediu cedat clientilor si rata de profit dorita si astfel rezulta mark up-ul mediu pentru stabilirea preturilor de lista. Preturile rezultate, chiar daca erau mari, erau acceptate destul de usor de piata datorita unui complex favorabil de imprejurari:
- achizitorii nu erau foarte bine pregatiti
- nu existau indicatoare de pret
- accesul la informatii era redus
- nivelul concurentei era scazut
- optiuni reduse privind produsele de substitutie
Intre timp lucrurile au evoluat, multe companii au realizat ca o sursa importanta de scadere a costurilor era reducerea preturilor de la furnizori, iar ca acest lucru sa se intample trebuia pusa o presiune constanta pe acestia. In prima faza, furnizorii au incercat sa justifice preturile ridicate prin nivelul de serviciu pe care il asigurau (termene de plata, livrare gratuita, acoperire buna de stoc), dar, pe masura ce piata se maturiza, si celelalte firme concurente puteau oferi acelasi nivel de serviciu. Chiar daca agentii transmiteau semnale din piata, ca preturile la produsele de rulaj sunt mari, compania nu le putea reduce datorita faptului ca aveau costuri ridicate si produsele care ar fi putut suporta un adaos procentual ridicat erau slab distribuite. Si asa s-a creat un cerc vicios, in care agentii cer un pret mai mic ca sa poata vinde mai mult, managementul firmei cere vanzari mai mari ca sa poata reduce preturile.
Intrebarea fireasca care se pune in astfel de situatii este unde s-a gresit si unde se greseste in continuare?
Una din erori vine din trecut, cand majoritatea firmelor nu si-au pus problema optimizarii costurilor, motivele fiind cele enumerate mai sus. O a doua eroare este abordarea nediferentiata a produselor de tip “economic”, “standard” sau “premium”, fiecare dintre ele avand reguli diferite de vanzare si promovare. A treia cauza este confuzia care se face intre vanzarea tranzactionala si cea consultativa, multe firme fiind in prima situatia, dar actionand ca si cum ar fi in a doua.
